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Modernes Technologie-Marketing für KMU, Jungfirmen und Start-ups (1/3)
von Dr. Franz J. Beeler
Kaum eine Management-Disziplin hatte in den letzten Jahren einen derart starken Wandel erfahren wie das Technologie-Marketing. Diese Veränderung ist damit verbunden, dass einerseits Technologie eine zunehmend erwerbbare Ressource geworden ist und andererseits die Kunden gegenüber neuen Technologien deutlich kritischer und preissensitiver eingestellt sind. Erfolgreiches Technologie-Marketing von heute beginnt bereits am Anfang
der Wertschöpfungskette und erstreckt sich bis zur direkten Vermarktung am Endkunden. Wesentliche Elemente des modernen Technologie-Marketing sind die Ermittlung des Standes der Technik und der Konkurrenz, Schutzrechtsstrategien, das Business-Planning und die Risiko-Minimierung von Innovationen sowie das Kosten- und Zeitmanagement (Time-to-Market). Für Start-up Projekte und kapitalintensive Technologiefirmen stellt der gezielte Einsatz der Methoden des Technologie-Marketing eine unabdingbare
Voraussetzung zur Finanzierung durch Venture Capital Firmen, Beteiligungsgesellschaften und Privatinvestoren dar. Neben der unternehmensinternen Gestaltung neuer Technologien, Produkte und Dienstleistungen beinhaltet modernes Technologie-Marketing aber auch Aspekte des Standortmarketings und der Kooperation mit Partnerfirmen und externen Technologie-Institutionen.
Sinn und Zweck des Technologie-Marketing
Unter Technologie-Marketing werden all jene Aktionen und Massnahmen während des Wertschöpfungsprozesses (Forschung, Entwicklung, Produktion, Marketing) bis hin zur aktiven Vermarktung/Verkauf zusammengefasst, welche den Markterfolg der neuen Technologien, Anwendungen, Produkte und/oder Dienstleistungen zum Ziel haben. Das übergeordnete Ziel
besteht darin, den realen Marktbedarf qualitativ und quantitativ möglichst frühzeitig abzuschätzen und das Risiko eines Misserfolges auszuschalten. In einem durch die fortschreitende Globalisierung geprägten und zunehmend härteren Wettbewerb kann es sich kaum noch ein Unternehmen leisten, teure Innovationen ohne durchschlagenden Markterfolg zu tätigen. Der Einsatz der Methoden des Technologie-Marketing führt dazu, dass der Innovations-Erfolg besser plan- und
kalkulierbar wird und die Innovationsbereitschaft der Unternehmen steigt.
Technologie als handelbare Ressource
Heute sind die Möglichkeiten des Technologie-Einkaufs und -Transfer im Vergleich zu dem 90ziger Jahren um ein Vielfaches grösser und nehmen täglich zu. Technologie wird heute zunehmend standardisiert und „modularisiert“ und damit eine erwerb- und handelbare Ressource. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Technologie-Anbieter Markt!
Aufgrund der weiter abnehmenden Halbwertszeit von Know-how dürfte der Technologie-Markt und damit der Technologietransfer stark an Bedeutung gewinnen. Damit eröffnen sich für innovative und flexible KMUs durch Nutzung des Technologietransfer völlig neue Chancen, die es früher so nicht gab. Aber auch Grossfirmen wenden sich vermehrt als Technologie-Anbieter diesem Know-how Markt zu.
Marktbedarf vor technischer Neuheit
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Die goldenen Zeiten sind endgültig vorbei, in denen sich Kunden noch allein durch technische Neuerungen beeindrucken liessen, fast unabhängig vom Preis des Angebotes. Das noch bis in die 90ziger Jahre für die Vermarktung schlagkräftige Argument der Neuheit und Einzigartigkeit einer Technologie zeigt heute kaum noch Wirkung, wenn nicht gleichzeitig ein klarer
Kundenvorteil gegenüber Wettbewerbern vorliegt.
Vielmehr gilt heute die Devise, dass technisch (fast) alles machbar und somit einzig die Frage des Marktbedarfs ausschlaggebend ist. Damit kommt dem Technologie-Marketing eine zunehmende Bedeutung zu.
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Steigerung der Innovations-Effizienz
In den letzten Jahren hat sich in den Hochpreisländern wie beispielsweise Deutschland und allen voran die Schweiz eine schwierige Tendenz abgezeichnet: Einerseits sind die für Innovationen zur Verfügung stehenden Investitionsbudgets gesunken und andererseits ist der Innovationsdruck gestiegen. Diese Diskrepanz lässt sich mit den gewohnten Erfolgs-Methoden der Vergangenheit kaum lösen. Neue Zeiten
erfordern häufig auch neue Lösungskonzepte wie z.B. Technologie-Einkauf und Transfer, Partnerschaft mit Technologie-Anbietern, Technologie Profit-Center Strukturen, Outsourcing/Offshoring von Aktivitäten, Spin-off Abspaltung bis hin zur strategischen Allianz.
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Die verschiedenen Facetten des Technologie-Marketing
Die geeignete Art und Weise des Technologie-Marketing hängt jeweils davon ab, in welcher Entwicklungsphase innerhalb der Wertschöpfungskette sich das Innovationsprojekt befindet. Folgende Methoden und Vorgehensweisen haben sich in der Praxis als erfolgreich erwiesen:
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Ermittlung des Standes der Technik und der Konkurrenz Technologie-Einkauf/-Transfer/-Kooperation/-Allianz Erstellung eines Business-Plans für das Innovationsvorhaben Schutzrechtsstrategien durch Patente, Marken und Gebrauchsmuster Methoden des Technologie-Management unter Nutzung des Technologietransfer Einbezug von „Lead-Customers“ in der Frühphase der Entwicklung Partnerschaften mit Technologie-Anbietern und Know-how Organisationen R&D Venture Management und Schaffung von Profit-Center Strukturen
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Weitere Informationen zu Technologie-Marketing:
Ganzheitliche Betrachtungsweise Stand der Technik und der Konkurrenz als Ausgangslage Technologie-Anbieter Markt Business-Plan als Instrument der Erfolgs-Navigation Lead Customer/User als früher Markt-Indikator Mit Schutzstrategien zu Wettbewerbsvorteilen Innovationsrisiko lässt sich minimieren Technologiestandort-Marketing R&D Venture Management als modernes Instrument der umfassenden Know-how Vermarktung Technologie-Marketing für Jungfirmen und Start-ups
und Link zum Gratis-Download:
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Fortsetzung "Modernes Technologie-Marketing für ..."
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